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続いていく人生
“A Life in Progress”
por Victor Hayashida
This Is Not LinkedIn
Relutei muito para escrever esta página. Escrevi e apaguei várias vezes porque não queria transformar minha trajetória em currículo. Mas, repensando tudo o que me trouxe até aqui, percebi que dividir essa história também era importante. Seria mais transparente pedir que você entrasse nesse processo comigo se, antes, eu também compartilhasse a minha jornada.
Não é só sobre cargos ou projetos, mas sobre como me transformei muitas vezes guiado pela curiosidade, pelo medo e pelo desconhecido. Sempre buscando aquilo que fazia sentido e me preenchia de conhecimento.
Considere este texto como um convite para me conhecer um pouco além do LinkedIn e perceber que, por trás de cada “eu”, sempre houve muitas pessoas comigo. Entre elas, minha sócia, que segue ao meu lado em toda essa jornada.
Pra você ver como nem tudo acontece do jeito que imaginamos: passei boa parte da vida acreditando que estudaria Direito e me tornaria advogado. Mas acabei em Comunicação Social e, de certa forma, continuei advogando, só que para marcas. O que eu não poderia prever eram os lugares incríveis para onde a comunicação iria me levar...
Minha formação profissional foi em Criação. Comecei como então como designer, depois diretor de arte e cheguei ao cargo de diretor de criação. Foram quase 14 anos dentro de agências de publicidade. Trabalhei em grandes grupos internacionais: a francesa Publicis Groupe, a americana Grey, a japonesa Dentsu e, no Brasil, a África, do Grupo ABC (mais tarde adquirido pela Omnicom).
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Nesse tempo, atendi clientes de praticamente todas as indústrias: Itaú, Mercedes-Benz, Quaker, GM Chevrolet, Toyota, Sony, Nivea, Mitsubishi, Vivo, P&G, Gatorade, entre tantos outros. Criei campanhas, entregamos resultados liderei times e conquistamos prêmios, como no Cannes Festival, um dos mais importantes para a profissão.
Early Days: Algumas campanhas publicitárias que desenvolvi enquanto Diretor de Arte / Diretor de Criação nas agências de publicidade durante os anos de 1.999 a 2.012
Fiz parte de projetos que me levaram muito além do que eu mesmo sonhava e imaginava no início da minha carreira.
Chapter 1
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The early days
Chapter 2
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School/SS99®
Em 2012, depois de quase 14 anos em grandes agências, pedi meu desligamento. Eu precisava de uma pausa... não de férias, mas de inspiração. Junto com minha dupla de criação e sócia, Flávia Nogueira, embarquei para Nova York e Londres para me reconectar com a criação, longe do peso corporativo.
Nos instalamos no Brooklyn, entre Williamsburg e Greenpoint. As ruas cheias de cafés independentes e lojas de vinil foram cenário para os primeiros rascunhos do que viria a ser a School. Alugamos um espaço no Meatpacking District e, ali, começamos a imaginar um lugar que fosse mais do que uma agência: um espaço que também nos inspirasse.
Entre uma disciplina de moda na FIT (Fashion Institute of Technology) e cursos de pesquisa de tendências na Central Saint Martins, em Londres, costuramos aprendizados que vinham não só das salas de aula, mas também de museus, galerias, hotéis e lojas-conceito. Tudo apontava para a mesma direção: marcas não podiam ser apenas campanhas. Precisavam ser holísticas, ocupando todos os pontos de contato: do logo ao espaço, da fala à experiência.
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De cima para baixo: Fachada da FIT (Fashion Institute of Technology) em NYC; Wardour News durante a temporada em Londres; Flávia e Victor em Williamsburg, NYC 2012.
Foi nesse trânsito entre Nova York e Londres que nasceu a School/SS99®. Não como agência tradicional, mas como uma espécie de “escola”: inspirada pela moda, guiada pelo lifestyle e dedicada a transformar marcas em experiências de desejo.
De volta ao Brasil, decidimos que faríamos na School/SS99® algo que acreditávamos ser o futuro do branding: brand experience. Para nós, naquela época, toda marca precisava ter uma casa. Um espaço capaz de traduzir, de forma concreta, seus valores e sua personalidade. Mas teríamos que atravessar uma fronteira nova: design de interiores e arquitetura. Era arriscado, mas parecia inevitável. E resolvemos começar por nós mesmos.
Brand Experience: "Do logo ao tijolo"
Nosso primeiro escritório, na Vila Nova Conceição, foi esse manifesto. A casa da nossa própria marca. Do logo ao tijolo, cada detalhe respirava identidade. A mesa, a iluminação, os volumes do espaço: tudo foi pensado para mostrar, na prática, aquilo que defendíamos nas apresentações.
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De cima para baixo: Escritório da School/SS99® (Foto: Divulgação); Matéria na revista londrina OnOffice em 2023.
O espaço chamou atenção. Matérias na imprensa, elogios generosos e até o título de um dos escritórios mais cools de São Paulo. Mais do que estética, havia uma atmosfera. As pessoas entravam ali e entendiam, sem palavras, o que era viver uma marca.
Depois disso, passamos a criar as casas de outras marcas. Os escritórios da Flag.cx (Cubo.cc) em São Paulo e Porto Alegre. Um hub de inovação da Coca-Cola dentro da W/McCann no Rio. A sede da própria agência África. Escritórios tradicionais de advocacia como o Batochio Advogados. Clínicas como o Ateliê Oral, lojas como a Maison Alexandrine Cada projeto era um exercício de traduzir essência em espaço. Identidade em arquitetura. Desejo em experiência.
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De cima para baixo: Agência Africa; Agência Flag.cx no State; Salão principal da Maison Alexandrine (Foto: Divulgação)
Brand Anatomy®
A inspiração que nos guiou não foi apenas a arte, como eu havia imaginado anos antes em uma viagem a galerias nova-iorquinas, mas sim a moda. Percebemos como ela trabalhava o desejo de forma única, criando não só produtos, mas estilos de vida. Era assim que nascia a School/SS99® e, com ela, a metodologia própria Brand Anatomy®: uma forma de construir marcas que fossem desejadas por sua atitude, personalidade e lifestyle.
Mas o impacto da School foi além dos ambientes físicos. Vieram os grandes projetos de marca. O rebranding de ícones da Ambev — Skol, Brahma, Guaraná — mostrou que marcas populares podiam ser reposicionadas sem perder sua força cultural.
Com a Natura, participamos da expansão de 30 para mais de 200 lojas físicas, em um trabalho que envolveu arquitetura, cultura de marca, treinamento e recrutamento.
Mais tarde, a Zenvia protagonizou um feito inédito: tornou-se a primeira empresa de SaaS da América Latina a abrir capital na Nasdaq, e nós estivemos lá fazendo seu re-branding e ajudando a redesenhar sua arquitetura de marcas.
E no mercado imobiliário, atuamos como desenvolvedores de produto para a Camargo Corrêa e a Vitacon, criando não apenas prédios, mas experiências urbanas conectadas ao estilo de vida das pessoas.
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De cima para baixo: Re-branding de Skol; Expansão varejo da Natura; Re-branding para Zenvia durante o IPO na Nasdaq em NYC; Empreendimento da Vitacon na Av. Faria Lima (Foto: Divulgação)
Pessoas também podem ser marcas.
Se dizemos que marcas são pessoas, então por que não pensar o contrário? Sem planejar muito, acabamos explorando esse território e, por cerca de cinco anos, nos dedicamos a construir e reposicionar a imagem de nomes importantes da moda, da música e da cultura.
Na moda, trabalhamos com Fernanda Tavares, ajudando a reposicionar sua imagem em novos contextos e mercados. Já na música, cuidamos da trajetória de Marina Lima, apoiando seu reposicionamento e rejuvenescendo sua mensagem para uma nova geração.
Com ambas, o trabalho foi profundo: direção artística, visual, videoclipes, sessões de fotos, styling. No caso da Marina, assinamos o conceito estético de álbuns como "No Osso" e "Novas Famílias", traduzindo sua força musical em uma linguagem visual contemporânea que se desdobrou também em parcerias comerciais com marcas como Básico e Almah, resultando até em linhas de roupas.
Tratar pessoas como marcas foi, no fundo, a extensão natural da nossa crença: o desejo não nasce apenas de logotipos ou campanhas, mas da forma como se comunica uma essência.
De cima para baixo: Filme fashion para Fernanda Tavares, Direção de Arte e Criativa para o álbum 'Novas Famílias da Marina Lima; Foto da coleção da Marina Lima para a marca Almah (Video: Marcos Mello, Foto: Rogério Cavalcanti)
Video: Video depoimento, para mim e para Flávia, da querida cantora e compositora Marina Lima
A School nasceu pequena, quase artesanal. Mas foi justamente nesse tamanho que ganhou grandeza: criando marcas que não vivem de logotipos, mas de desejo.
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Essa foi, sem dúvida, a fase mais criativa da School/SS99®. Um período em que experimentamos sem medo, transitamos entre o design e a moda, entre o branding e a arquitetura, e descobrimos como transformar desejo em experiência.
Mas toda criação precisa, em algum momento, encontrar estrutura. E foi aí que começou a próxima etapa: entender o branding não apenas como linguagem criativa, mas como negócio.
No site da School/SS99® você encontra os cases e fotos mais atualizados, dá uma olhada lá se quiser saber um pouco mais.
Chapter 3
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The consulting years
Com a School, percebi que gerir apenas a comunicação não bastava. Para transformar marcas de verdade, era preciso entender mais a fundo o negócio: metas, objetivos financeiros, estratégias de Go To Market. Só assim seria possível construir processos sólidos de branding que realmente impactassem o resultado.
Foi a fase do terno e gravata. Do sapato social e da proximidade com conselhos, presidentes e fundadores. Um período em que mergulhei no coração das operações e aprendi ao lado de grandes gestores e CEOs. Eu acreditava que, se fosse possível redesenhar o sistema de gestão, seria possível também dar espaço para que ideias inovadoras ganhassem vida.
Conheci de perto modelos clássicos como o Balanced Scorecard de Kaplan e Norton, mas também mergulhei em novas visões, como as organizações de Frederic Laloux, a liderança Shakti e metodologias emergentes de gestão de processos. Era como voltar a ser designer, só que agora de sistemas, de operações, de maneiras inteiras de pensar uma empresa.
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Da esquerda para direita: Livros de gestão de uma época Industrial x Livros de inovação durante a revolução digital duelando na mesma prateleira.
Nessa fase, também troquei de prêmios. O reconhecimento já não vinha mais dos festivais de publicidade, mas de algo diferente: a validação do mercado e da mídia. Vieram as matérias da Forbes, que nos chamaram de “Guardiões de Marcas”. Vieram os convites para palestrar em Câmaras de Comércio na França, e os encontros ao lado de conselheiros e ex-presidentes de grandes corporações. Esse era o novo palco: não mais Cannes, mas a própria mesa onde as decisões estratégicas eram tomadas.
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Forbes: Matéria publicada em Agosto de 2016 - Como uma dupla está mudando a forma de construir e re-construir marcas no Brasil. (link para a matéria completa aqui).
Os projetos também refletiam essa mudança. Trabalhamos com fundos de investimento com a Ória Capital e investidores como Tufi Duek; redesenhamos ecossistemas de marcas em setores diversos, da indústria (Sakura, Docile) ao varejo com o re-branding e a inauguração da nova loja da Fast Shop com o novo conceito aplicado além de um trabalho de cultura junto da Natura.
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De cima para baixo: Pivotações de modelos de negócio em sessões de Design Thinking para a Docile em Lajeado (RS); Nova loja da Fast Shop incorporando o "Lifestyle" projetada pelo arquiteto Kengo Kuma; Inauguração da nova loja de varejo da Natura; Workshop para diretoria e gerentes de vendas da Sakura (Foto: Divulgação)
Foi um período em que branding se tornou ferramenta estratégica de negócios. Mais do que resultados expressivos, foi um momento de amadurecimento. O meu, como profissional e pessoa. E também do branding, que deixava de ser apenas comunicação para ocupar seu espaço no centro das decisões de negócios.
E se eu já ajudava empresas e investidores a desenharem seus caminhos, o próximo passo parecia natural: construir também os meus próprios negócios, aplicando neles tudo aquilo que já fazia para os outros.
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Chapter 4
Seeding dreams
Em algum momento, todos nós flertamos com a ideia de ser um Steve Jobs. De acreditar que podemos transformar o mundo com uma visão, uma marca, uma ideia. Em linguagem mais popular, é a fase em que procuramos “sarna pra se coçar”. Para mim, foi um movimento natural.
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De cima para baixo: Modelos de negócio e ecosistema para gerir um sistema de IP's para se tornar a maior empresa EGS da America Latina (Foto: Materiais de divulgação)
Eu já vinha de anos entendendo o branding como ferramenta de negócios, não apenas de comunicação. E foi nesse amadurecimento que resolvemos dar mais um salto: mergulhar no universo das startups. Criamos um fundo de investimento, buscamos investidores e começamos a construir marcas do zero, inovadoras, com propósito, alinhadas desde o nascimento à cultura que queríamos ver no mundo. Entre as iniciativas, uma delas marcou profundamente: uma biotech em Boston.
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Da esqueda para direita: Pierre, Paula, Flávia e Victor em plantação de algodão durante implementação do laboratório em 2020.
Ali ajudamos a levantar 36 milhões de dólares em uma rodada Series A, aprendi a lidar com fundos, investidores, fundraising e pitch decks, e vivi os dois lados da mesa, atuando ao lado dos fundadores na operação e, ao mesmo tempo, prestando contas diretamente a investidores. A empresa conquistou prêmios de inovação da H&M Foundation e do grupo LVMH, além de expor seu processo produtivo em mostras internacionais, como em Amsterdã. Nesse período, troquei o terno por aventais de laboratório. Não era apenas sobre gestão: era sobre transformar cadeias de valor inteiras.
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De cima para baixo: Campanha divulgando algodão in vitro; Ação com o Fashion Revolution mostrando de onde vem os nossos tecidos; Exposição "Grow" da Fashion for Goods sobre o processo produtivo da cadeia de valor. (Fotos: Divulgação)
Mas esse sucesso não era regra. Na verdade, foi exceção.
De cerca de 17 investidas, apenas mais duas sobreviveriam.
E o que aprendi foi que nem mesmo uma startup com milhões de dólares estava livre dos mesmos riscos das que não tinham nada. O capital não era garantia de sucesso. Porque, no fim, todas estavam expostas a um mesmo ponto vulnerável: as pessoas que tomavam as decisões. Foi nesse momento que entendi algo essencial: antes das pessoas fundarem empresas, era preciso curar as pessoas. Porque eram seus padrões inconscientes, muitas vezes enraizados em traumas e bloqueios de vida, que determinavam os rumos de cada negócio.
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Essa constatação me fez repensar tudo. Percebi que não bastava criar sistemas mais sofisticados ou startups mais bem financiadas. Era preciso olhar para o humano. E foi isso que me levou à próxima etapa da minha jornada.
De dentro da sala de reuniões da School/SS99® em 2023 (Foto: Rogério Cavalcanti)
Chapter 5
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Back to My Essence
No começo da minha vida, passei anos desenhando. Era a minha forma de me comunicar com o mundo. Um lápis, uma caneta, ferramentas simples, mas que já carregavam sempre a vontade de dizer algo.
Com o tempo, o design se tornou esse mesmo veículo de comunicação, mas em escala maior. Até que, sem perceber, comecei a me comunicar de formas muito diferentes: através de planilhas, cronogramas, organogramas, sistemas de gestão. Passei a comunicar, inclusive, através de números.
Tudo isso faz sentido se olharmos que no fundo, minha paixão era sempre a mesma: comunicar. E comunicação, para ser de verdade, exige algo que sistemas sozinhos não oferecem: precisa de quem fala e de quem escuta. Precisa de troca. Ou seja, a comunicação precisa de pessoas.
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De cima para baixo: Workshops e Talks com clientes; Palestras e Seminários no Forum da Universidade Mackenzie.
E então veio a pergunta: por que não usar tudo o que aprendi ajudando empresas, mas agora adaptado para pessoas? Talvez essa seja uma forma de ajudar outros a se reconectarem com sua essência, a entenderem seus medos, traumas e gatilhos, e a tomar decisões mais claras e conscientes.
É desse espírito que nasce a HYD, como um spin-off natural da School. Continuamos atendendo grandes marcas, sim. Mas agora a HYD existe também para atender algo ainda maior: grandes seres humanos.
The Drop Sessions: HYD® Methodology
O que desenvolvi durante anos em grandes empresas, como processos de diagnóstico, mapeamento de essência e direção criativa, adaptei para o lado humano A HYD não nasce para ser uma consultoria no sentido tradicional. É um espaço íntimo de troca, onde marcas, negócios e projetos podem até surgir, mas sempre como consequência de algo maior: a sua essência bem resolvida..
“No fim, o que sustenta qualquer negócio sempre são as pessoas.”
Agora que pude dividir um pouco da minha trajetória, talvez você já me conheça melhor. E quem sabe seja a sua vez de me contar a sua.
Dê uma olhada na página em que explico mais sobre o processo da HYD. E, se fizer sentido, podemos seguir juntos nessa conversa transformando aprendizados em algo maior.
少しだけ自分の歩みを分かち合った今、もしかするとあなたは私のことを少し知ってくれたかもしれません。次は、あなたの物語を聞かせてもらえる番かもしれません。
HYDのプロセスについて説明しているページもぜひご覧ください。
もし共感していただけるなら、この対話を続けて、一緒に学びをより大きなものへと育てていきましょう。